El nuevo paradigma del diseño

El nuevo paradigma del diseño

Hoy en día el mundo está cambiando a una velocidad frenética. Ya nada es lo que solía ser y esto implica retos tanto a nivel personal y profesional como a nivel social y empresarial. Asimismo, todas las áreas de conocimiento y departamentos de las empresas se han visto sometidos a esta avalancha de cambios, sin excluir el departamento de diseño.

Éste se ubicaba antaño al fondo del corredor a la derecha, era oscuro y estaba casi en el olvido (por así decirlo en sentido figurado). Los diseñadores tenían la oportunidad de demostrar sus destrezas cada vez que un brief, normalmente proveniente del departamento de marketing, entraba por la puerta. Ese era el momento del climax, en el cual los diseñadores podían sacar su repertorio de herramientas y cualidades para dar respuesta a este brief.

En la actualidad este panorama ha cambiado drásticamente. El departamento de diseño ya no está en el olvido, de hecho, tiene un papel cada vez más protagonista en la toma de decisiones de las empresas. Pasó de cumplir con un brief, casi impuesto y cerrado, a proponer nuevas ideas que, en muchos casos, retan a los modelos de negocios y a las estructuras empresariales abriendo así nuevas oportunidades de negocio y mercados.

Los diseñadores nos hemos visto abocados a pensar con nuestro cerebro izquierdo (racional y analítico) para procesar informaciones y datos con el fin de traducirlos en negocios

Además, hemos tenido que desarrollar nuestro pensamiento de negocio y sistémico dirigido a intangibles, porque ahora tampoco es suficiente con diseñar un producto aislado de un ecosistema.

Por esto y por otras razones los diseñadores nos hemos enfrentado a grandes retos, sobre todo en nuestra forma de ver los proyectos, en nuestros procesos de pensamiento y en nuestra mentalidad. Ya no es suficiente con pensar en una función y una estética diferenciadora, ahora hay que ir más allá. Nuestras propuestas deben contemplar aspectos que, en algunos casos, tocan casi todos los campos.

El nuevo paradigma del diseño

En paralelo a esta transformación, los negocios también han tenido que aprender más de diseño, de su proceso de pensamiento, acercamiento y metodologías. Hay empresas que han entendido y asumido esta nueva forma de pensar y de interpretar el negocio. Como caso de éxito, encuentro a Pepsi Co., que a través de su SVP y su Chief Design Officer Mauro Porcini, han reconfigurado toda su estructura empresarial.

Pero, ¿cómo se puede percibir este cambio? Simplemente con ver su portafolio de productos que, entre otras cosas, ya no son sólo productos aislados sino historias, experiencias, situaciones y sobre todo oportunidades para que los consumidores se conecten con la marca y se sientan parte de esta y sean partícipes de su evolución. El producto pasa a un segundo plano y lo realmente importante son los intangibles.

Por otro lado también vemos a las grandes consultorías tradicionales comprando empresas de consultoría de diseño para complementar sus negocios, apropiar esta nueva manera de pensar y expandir su mercado. Estos son los casos de Accenture con Fjord y McKinsey & Company con Lunar Design.

De esta manera, podemos decir que el diseño está permeando cada vez más las cúpulas empresariales y desde allí ayuda a las estrategias y a los modelos de negocio. Pero no son sólo los resultados físicos del diseño los que están promoviendo este cambio, sino también las metodologías y procesos, es decir, los intangibles. Así es como el diseño ha pasado de ser un área de conocimiento a una forma de pensar, a una mentalidad y a una manera de abordar los retos, y es aquí donde se sitúan el design thinking y el design strategy.

La gran pregunta es: ¿cómo se puede implementar este cambio en la empresa? No creo que haya una única fórmula para esto. Eso sí, considero que hay unos aspectos de base claves

Primero, se requiere una gran capacidad de cambio y de adaptación a nuevos entornos, sinergias y procesos de pensamiento. Se necesita una capacidad de ver los proyectos de manera holística y sobre todo cuestionar los estándares. A esto hay que sumarle una actitud abierta y aprender a estar cómodo en la incertidumbre.

Como segundo punto clave, diría que debemos ejercitar nuestros hemisferios cerebrales para trabajar conjuntamente. Esto es una analogía para que las estructuras empresariales y sus miembros hagan lo mismo. Dicho de otra manera, consiste en aceptar que los procesos intuitivos, creativos, artísticos (no racionales) son válidos en los procesos de construcción y estructuración de negocios. Y por otro lado aceptar que los procesos de razonamiento, científicos, numéricos (racionales) son fundamentales para la creación de propuestas creativas. Tenemos que desarrollar la capacidad de saltar de un hemisferio al otro muy fácil y rápidamente.

Por último diría que cambiar nuestra estructura mental y empresarial requiere un esfuerzo significativo, pero vemos en la actualidad casos de éxito donde se ha logrado esta sinergia de hemisferios (cerebrales y empresariales) y nos inspiran a realizar este cambio y seguir evolucionando.

Georges Moanack
Responsable de Creatividad Estratégica de Tandem-Company

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