Tu anti-marca existe y la has creado tú

En el mundo físico de las marcas existen los logotipos, los imagotipos, los mensajes corporativos, los perfiles virtuales en internet y otro montón de información gráfica y escrita que representa a nuestras empresas y crean una imagen de lo que hacemos. Seguramente tengamos un departamento de marketing que se responsabiliza de que todo lo que publicamos sea coherente y responda a un mismo mensaje.

De la misma manera, es posible que no tengamos ese departamento de marketing que vela por la coherencia de nuestra marca o, si lo tenemos, priorice lo operacional ante lo estratégico. En este caso, se puede afirmar con alto grado de seguridad que los mensajes que lanzamos al mercado pierden la coherencia entre sí a medida que pasa el tiempo. Es muy fácil comprobarlo mediante la comparación de publicaciones actuales con las de hace 1 año, por ejemplo. No es necesario que nos culpemos por esta aparente falta de atención o por dedicarnos a tareas que no controlamos. Se trata de una consecuencia de la evolución cada vez más rápida de  nuestro entorno que también provoca cambios en nosotros  y que, sin querer, los trasladamos a nuestros comentarios. Y, mientras tanto, nuestra empresa permanece inalterable.

De manera que, poco a poco se establece una disociación entre marca y mensaje inicial, vamos creando y alimentando nuestra propia anti-marca. Los síntomas pueden ser muchos y muy variados en función del perfil del organismo que resulte infectado por ella. Por ejemplo, nuestros productos pueden perder credibilidad en el mercado, ya que los valores bajo los que fueron creados no coinciden con los valores de la marca a lo largo del tiempo. Nuestros clientes pueden dejar de confiar en nosotros, ya que al recibir diferentes inputs no consiguen construir una imagen estable de nuestra compañía. Y por si esto no fuera suficiente, nuestra competencia puede detectar huecos donde crear oportunidades y adelantarnos en el mercado.

En resumidas cuentas, nuestra anti-marca nos desposiciona, desfigurando el valor que queremos transmitir y dificultando la comprensión del por qué ciertas acciones funcionan y otras no.

¿Es un problema de actitud? ¿es un problema de falta de profesionalidad y/o falta de atención? ¡No! Se trata de una consecuencia de la falta de estrategia, o en el mejor de los casos, podemos estar hablando de una focalización excesiva en la operativa y de un olvido de los ejes estratégicos que se definieron tiempo atrás.

En el ámbito de la innovación las consecuencias también son terribles. La falta de definición y coherencia de nuestra marca, no nos permite innovar en la dirección que nuestros clientes esperan que lo hagamos. De manera que, invertiremos grandes sumas de dinero en direcciones erróneas que darán como resultado productos inadecuados, un incremento de la incoherencia en el mercado y un fracaso en nuestro modelo de negocio. Nuestra anti-marca nos habrá borrado del mapa. Nuestra propia innovación la habrá alimentado y, lo peor de todo, es que no sabremos que ha sucedido hasta que sea imposible remediarlo.



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