Entender: la fase inicial del Design Thinking [2021]

Entender: la fase inicial del Design Thinking [2021]

Como comentamos en artículos anteriores, en TANDEM, usamos el Design Thinking como metodología para innovar, y lo hacemos a través de cinco fases. En el siguiente artículo presentamos la primera fase: ENTENDER.

OBSERVAR Y APRENDER

Cuando hablamos de ‘entender’ nos referimos a aquellas cosas más relevantes para el consumidor o para el usuario final. Por ejemplo: qué le motiva, qué problemas tenemos que resolver, cuáles son sus inquietudes o cómo razonan, entre otras.

Hay que tener en cuenta que cuanto más capaces seamos de entender a los clientes o usuarios y de ponernos en su lugar, más fácil será identificar su necesidad, o la oportunidad de ofrecer una solución, y por lo tanto, de alinearnos rápidamente con el objetivo que persigue el usuario final.

En definitiva, esta fase se basa en observar y aprender en un contexto real con el fin de detectar las necesidades que surgen de éste. En TANDEM utilizamos varias técnicas y herramientas que nos ayudarán a empatizar y lograr comprender el reto a resolver. Te desvelamos algunas de ellas a continuación.

TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA ENTENDER

Entrevistas

La entrevista es una de las herramientas más potentes a la hora de obtener información de los usuarios. Es tan importante preguntar el “por qué” sin presuponer las respuestas, como visualizar el lenguaje no verbal. En repetidas ocasiones, lo que no decimos pero sí hacemos expresa la verdad de las cosas, por motivos como este siempre habrá que priorizar realizar las entrevistas en vivo y no de forma telemática.

A la hora de preparar la entrevista, y con la finalidad de obtener una información de calidad (lo que significa unas respuestas útiles), es imprescindible pensar y cuestionarnos qué preguntas realizaremos. Además, con estas preguntas queremos obtener la mayor información de calidad posible sin condicionar la respuesta del entrevistado.

Una de las técnicas que podemos aplicar en este proceso es la de los 5 «porqués», ya que nos dará la suficiente información para descubrir  los problemas del usuario y así poder sacar las conclusiones que nos llevarán a identificar las soluciones más adecuadas.

Observación

Observar ofrece grandes pistas para la creación de soluciones. En este caso, la técnica consiste en contemplar al usuario/consumidor: ver qué hace, cómo se comporta en su contexto sin llegar a establecer ningún tipo de interacción con el mismo.

Para poner en práctica esta técnica se requiere del registro -mediante fotografías o video- del comportamiento de los consumidores en un entorno real (ya sea en la toma de decisión frente a un  lineal, cómo transportan el producto, cómo lo desprecintan, de qué manera lo utilizan, etc.). Estas imágenes y/o grabaciones servirán para, posteriormente, realizar la observación, analizar y sacar conclusiones de las reacciones espontáneas que se producen en un contexto real e imprevisible.

En este caso la técnica del Role Play nos permite sumergirnos (ni que sea por un día) en un entorno o situación adecuada a la vida real.

La creación de un Customer Journey Map, como este, nos permite visualizar los diferentes puntos de contacto en el viaje de un usuario y su interacción con el producto o servicio.

Focus group

Es una técnica cualitativa que consiste en pedir a un grupo de consumidores que opinen libremente sobre un determinado producto o servicio. Se les presentan una o varias alternativas para que las valoren, permitiendo así conocer su posible éxito.

Para llevar a cabo esta técnica del  focus group, se requiere de un grupo reducido de personas, entre 6 y 8, con un perfil adecuado para el producto o servicio que se está diseñando, para que valoren entre ellos las opciones que se les presentan.

Esta es una técnica muy utilizada cuando el marco de relación comercial es el B2C, es decir, cuando el producto o servicio va destinado directamente al consumidor o usuario final.

Ocasionalmente, en TANDEM, empleamos igualmente esta técnica para relaciones comerciales B2B, aunque en este caso focalizamos las opiniones en la distribución.

El focus group puede resultar una herramienta muy útil y enriquecedora, ya que permite obtener impresiones que no estaban planteadas al inicio cunado se producen reacciones espontáneas y libres por parte de los asistentes, aportando así nuevas ideas innovadoras.

Benchmark

Consiste en descifrar los insights de un producto o servicio, es decir, descubrir qué es lo que los hace valiosos para los consumidores o usuarios, o qué les motiva a pensar y actuar de determinada manera.

A través de esta técnica se define el objetivo de la información y los criterios a comparar, se identifican los competidores y se analizan, y finalmente se concluyen cuales son los puntos a tener en cuenta, así como sus consideraciones y mejoras.

Adicionalmente, herramientas como el Mapa de empatía nos permiten visualizar y profundizar en consumidores o usuarios.

DISPONER DE INFORMACIÓN DE VALOR  

Llegar al final de esta fase significa haber logrado empatizar con los usuarios o consumidores, haber comprendido sus formas de actuar y pensar, y haber entendido su conducta y decisiones ante los problemas, necesidades, productos o servicios. Por lo tanto, a partir de ahora, tendremos información valiosa para poder dar los próximos pasos.

Al finalizar este proceso habremos dado el primer paso en la aplicación de la metodología del Design Thinking.